lundi 25 avril 2011

Fabriquer la hype au XVIIème siècle


Don't believe the hype


Fabriquer la hype, en voilà un drôle de concept. Un anglicisme tellement galvaudé qu'il a perdu tout son sens, un peu comme le mot fashionable, employé au grand désespoir d'Alfred de Musset durant le XIXème siècle. La hype, pour faire court, c'est la tendance avant la mode, quelque chose de superficiel et profond à la fois. Dans les 5 étapes de diffusion d'une idée (innovation, adoption, transfert, diffusion, généralisation), la hype représenterait les 2 premières. Autant vous dire qu'elle est insaisissable.

Ce n'est pas Madame de Fontanges la branchée qui vous dira le contraire. Le Grand Siècle : ses collants, ses perruques, son velours, ses broderies et ses extravagances ba-roques. Favorite du Roi Soleil mais "sotte comme un panier" selon les ragots de la cour, Marie-Angélique de Fontanges est à l'origine de l'une des modes les plus subtiles du XVIIème siècle. Accompagnant le souverain à la chasse à cheval dans la forêt de Fontainebleau, ses cheveux s'accrochent malencontreusement à une branche, ruinant son brushing. Miséricorde ! Qu'à cela ne tienne, la Fontanges, qui a décidément plus d'un tour dans son "panier", tente de sauver sa chevelure en bricolant avec sa jarretière, et en la relevant sur le sommet de sa tête. Louis XIV applaudit, séduit par cette vision et lui demanda de ne rien changer à sa coiffure.
Le lendemain, toutes les courtisanes adoptaient cette coiffure sauf la Marquise de Montespan, sa rivale, qui la trouvait de "mauvais goût". Mais la mode eut un succès fou chez les femmes jusqu'en 1713. Madame de Fontanges a donc créé, malgré elle, la hype,la tendance avant la mode.

Plus près de chez nous, on peut prendre l'exemple du blouson Barbour, qui affole blogs et streetstylers depuis quelques saisons. Jusque là réservé aux chasseurs et lords anglais, catégories peu connues pour leur sens de l'avant-garde, la veste Barbour est omniprésente cette saison. Qui aurait pu prédire le succès actuel d'une marque vénérable créée en 1894 ? Personne (ou presque).
Car comme souvent, les mouvements de mode naissent ailleurs que dans le soi-disant milieu branché. Le grunge, la dup-step en musique, ou encore le camouflage, cher aux marques japonaises de streetwear, dans le milieu de la mode, tous ont éclos hors système. C'est bien la preuve que cette hype, auquel tout le monde court après, est insaisissable. Elle n'est réservée qu'à une poignée de visionnaires, qui n'ont que faire de ce qui se fait actuellement. Alors, ne vous prenez plus la tête et comme le chantait déjà en 1988 Public Enemy, don't believe the hype...
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